继视频直播之后，“短剧情视频”（简称“短剧”）已成为基金公司新兴的品牌营销趋势。知名大型公募在抖音等平台上的短剧节目人气颇高，最高播放量甚至超过 4100 万。无疑，这些节目更贴近受众的生活经验，通过情感共鸣比专业讲解更容易 جذب粉丝。
证券中国记者发现，这些短剧的制作成本差异很大，小短剧可能只需数万元，而制作精良的短剧一集的投入可能超过百万元。但这些投入带来的实际效果却一直缺乏客观评估。这不仅让大多数中小公募望而却步，甚至也让一些知名公募因此至今仍在观望。
这反映了基金品牌营销的深层次矛盾：品牌和营销“貌合神离”，包括短剧在内的各种形式，大多基于业绩目标考核的营销手段创新。26 岁的公募基金行业该如何打破这种“貌合神离”的状态？
短剧播放量高达 4134.1 万
证券中国记者从上海橘涞金融信息服务有限公司（简称“橘涞金服”）获得的《2024 年 4 月基金品牌营销观察报告》显示，截至目前，知名公募的短剧表现出了显著的播放效果，包括广发基金、汇添富基金、博时基金、嘉实基金、兴全基金、银华基金等。其中，华安基金的《养基日常》14 集的总播放量高达 4134.1 万，最高点赞数超过了 30 万。中欧基金的《动物特长班》7 集的总播放量接近 1400 万。广发基金的《生活中的经济学》和华安基金的《反诈小剧场》最高点赞数均超过了 5 万。
这些短剧基本通过 1 分钟至 3 分钟的娱乐化或生活化情景演绎，阐述一个投资道理或财经常识。例如，中欧基金的《动物特长班》以中欧基金 IP “牛欧欧”为主角，是一个包含投资知识的寓言系列动画视频。博时基金的短剧栏目《博时小剧场》，结合当下热点创作了《理发》《算命》《相亲》等反洗钱短剧，运用流行梗和致敬经典电影片段等模式，颇有寓教于趣之味。
广发基金《生活中的经济学》中的一期视频，通过猪肉价格下跌这个日常视角，引出投资中的猪之周期和猪企价格涨跌逻辑。另一期视频，则通过卖苹果的场景，引出基金投资中的“锚定效应”，即基民往往会在基金下跌后锚定买入价，等净值回到买入价时就卖出。
掀起新一轮品牌营销“大战”
从数据统计和日常观察来看，基金公司发力短剧的平台多以抖音为主，同时辅以短视频、小红书等平台。这预示着一个趋势：在基金直播降温后，基金公司的抖音阵地已转向了短剧运作，掀起新一轮品牌营销“大战”。
道乐研究院数据显示，截至 2024 年 3 月 19 日，已有 91 家基金公司运营 120 个抖音账号，部分基金公司设立和运营了“子账号”“子品牌”。欢句数据研究院此前发布的《2023 金融业直播年度报告》指出，2023 年基金业直播在内容出品上发生的变化之一，就是轻综艺化、精品中视频已成为新的内容包装趋势。很多综艺节目中设置的布景、环节、角色设置、游戏规则、包装方式等都可以作为养分，应用到金融的投教内容当中。
欢句数据发现，基金公司的品牌营销内容呈现出明显的两极分化特征。一方面，以头部公司为代表，推出了系列中视频精品栏目，受到媒体、渠道和客户的积极反馈。这些栏目兼顾了品牌属性和营销属性，符合年轻理财群体对内容深度和形式感偏好，以有趣有料和获得感为关键。
以抖音为代表的娱乐化平台，面对大量对理财缺乏认知的受众，需要制作更贴近生活经验的短视频，通过情绪共鸣而非专业说教来吸引粉丝。
橘涞金服分析了基金短剧爆火的原因，包括：满足碎片化生活需求、情节紧凑、增加投资者参与感、制作门槛低。他们发现，基金短剧往往减少铺垫，节奏更快，反转较多，有些剧集从一开始就制造戏剧冲突。这是因为，“短剧通常在短视频平台播放，如果不给投资者即时惊喜，他们就会划走，因此短剧在情节设计上更注重刺激观众的感官。”
成本高企，效果难以评估
尽管短剧视频让基金品牌营销的形式创新持续领先金融圈，备受关注，但这些投入带来的效果却一直缺乏客观评估。券商中国采访发现，由于制作工艺不同，短剧视频的成本差异较大。制作精良的短剧视频成本可高达百万元，导致大部分中小公募无法参与。甚至有些头部公募也因无法评估投入产出效果而踌躇观望。
橘涞金服指出，大多数基金短剧门槛低，可以快速大量制作，几十万就能拍出一部小短剧，甚至普通人用一部手机也能拍出简单的短剧。实际上，简单制作的短剧成本还可以更低。一位经验丰富的公募品牌人士透露，基金视频供应商存在报价虚高的现象。他遇到过一个案例，报价 16 万元的视频，可能别的团队只需 2 万元就能接单，“通常来说，供应商拍摄普通的形象片，一分钟的视频价格大约在 1-2 万元，五分钟的视频可以达到 20 万元，已经是质感和特效都非常好的品牌片了”。
某些制作精良的短剧，特别是在场地、剧情、人物和后期效果方面要求较高的视频，成本则大幅提高。某头部公募营销人士表示，此类视频的制作周期长，涉及剧本写作、彩排、服装、道具和后期剪辑等环节，一集投入可能超过百万元。例如，中欧基金“种时光的人”今年 3 月的一期节目，按照纪录片形式拍摄，纯粹用作品牌推广，吸引高端客户，投入不下百万元。该视频时长接近 15 分钟，讲述了 2024 年河南春晚总导演路红莉的从业故事。
“这些投入能产生多少效果，并不容易评估。毕竟这是一门生意，高投入也要衡量其回报情况。正是因为投入产出比难以评估，短剧目前只限于部分公司中。我们虽然早就有了做短剧的想法，但目前仍在观望。”前述头部公募营销人士说。
品牌与营销的“貌合神离”亟待打破
基金公司投入产出的争议表面上是衡量标准缺失，实质上反映了基金品牌营销的深层矛盾。这种矛盾源自品牌与营销天然定位的不一致，即两者追求的目标并不统一。
正如公募基金品牌人士所说，做品牌难以量化效果，但一般也不必衡量。对基金公司而言，品牌策略的决策并不以效果为基础，因效果无法真正衡量，而是品牌负责人的偏好和决定。目前的趋势却是所有行业都追求效果，而非品牌。
由此产生一个问题：对于基金公司而言，短剧或其他创新形式能否促进品牌与效果的统一？
从市场营销角度看，消费者从了解产品到最终购买需要经过多个环节。最前端是建立印象，即树立形象，抢占投资者心智。这种纯品牌活动旨在长期影响，难以用投入产出比衡量效果。但由于基金行业的商业模式是收取管理费，因此品牌和市场营销比其他行业更密切相关。无论短剧还是直播，基本都是为了让每一笔投入既能带来实际业务增长，又能为长期品牌建设添砖加瓦。
过往的接触中，许多基金品牌人士对媒体表示：“基金行业几乎没有真正的品牌活动，大多数是基于业绩目标（直接或间接）的营销手段。”在一些基金人士看来，搞品牌的人反对“品效合一”，而做市场营销的人却很喜好“品效合一”。这构成了基金品牌营销目前的格局：双方处于“貌合神离”的状态，即便品牌建设做得好的基金公司，也会背负着相当多的转化和考核压力。
正因如此，除了业绩指标和标签化的明星人设，大多数基金公司目前尚未有成熟的品牌形象。而一旦业绩亏损或出现其他负面影响，投资者会很快对基金公司失去信任。
从这个角度看，短剧、直播或图文只是不同的载体变化。要构建良好的基金品牌生态，基金公司还有很大的发展空间，短剧或播客之类的形式创新只是表层。更深层次的创新可以尝试通过内部制度创新，催生出新的品牌营销实践，甚至品牌营销方法论创新。
目前，相当一部分公募基金已具备了这样的条件。但还不够，还需要“话事人”具备一定的情怀、超越金融的人文审美，以及果敢、坚毅等品质。这样的人可能不多，但在中国公募基金业中，他们确实存在。
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