车企营销战火激燃 长城直营模式探路

近日，长城汽车首席增长官李瑞峰表示：“小米、华为等新入局者对汽车行业带来了深刻的变化，让我们重新审视一些固有的认知。”

小米汽车入局后迅速吸引了大量流量，其产品也获得不少订单。随之而来，汽车行业掀起了一股营销风潮，不少车企高管纷纷开起了直播。

激烈的市场竞争下，车企绞尽脑汁博取关注，争抢客流的现象层出不穷。为此，长城汽车计划自今年5月起采用双销售体系，在保留现有经销商体系的推出直营销售模式。

直营品牌名为“长城智选”，作为长城汽车旗下的子品牌，它将与经销商形成双销体系，完善长城汽车的网络布局。

目前，长城智选包含坦克和魏牌两个品牌，共有六款产品，分别是坦克300、坦克400、坦克500、坦克600，以及魏牌的蓝山和高山。

长城智选负责人冯复之表示，这些产品的价格高于长城其他产品，代表了长城的高端系列，旨在解决长城高端品牌面临的终端品牌和服务问题。

在竞争激烈的汽车市场中，车企需要积累面向终端消费者的零售和服务能力。近年来，长城汽车加快了2C转型，而长城智选正是其全面2C战略的载体，旨在构建直营零售能力和数字化渠道能力。

长城汽车将与经销商合作，共同深耕核心市场，提升销量和口碑。

此前，长城汽车曾尝试过商超模式，在核心一线城市建立了欧拉、沙龙等品牌的商超店，坦克品牌则试水了与经销商合伙直营的新模式。但这些经营模式收效甚微。

穆峰认为，主机厂直营常常采用to B的手法做to C，后来发现这条路走不通。与经销商合伙经营时，传统经销商的理念难以与主机厂协同。

长城汽车首席增长官李瑞峰表示，“商超模式成本高，而且经销商不愿参与。传统的经销商激励机制模式难以改变，因为他们依靠销售提成。与其让经销商做，不如我们自己打造一个标杆。”

值得注意的是，小鹏汽车等部分车企最初采用直营模式，但近两年开始发展经销商模式。直营模式更加公开透明，可以实现价格统一管控，但扩店成本高昂，难以实现较高的市场覆盖率。

长城汽车总裁穆峰表示，长城做直营的出发点是做品牌，直营体系和代理体系之间的竞争不可避免，但乐于看到有限度的互搏。一旦竞争烈度过高，主机厂一定会出手干预。

长城汽车致力于打造以消费者体验为核心的“三角”，通过商品与消费者建立实物联系，再联系潜在消费者。如此构建的三角关系，是实现通过产品体验塑造未来品牌地位的关键。

长城智选的门店形式涵盖零售中心、交付中心和用户中心，并建立了统一的品牌识别系统。目前，近 600 名产品专家已完成培训，由长城汽车培养和直接管理，确保所有类型门店在形象、人员管理和运营流程方面保持一致性。

长城汽车希望通过直营零售中心的建立，积累转型所需经验，并与经销商分享。长城汽车也在探索与经销商的合作新模式。“通过长城智选，实现终端直营模式下的试驾、交车和维修全链路服务贯通。贯通后，我们将把方法移植给经销商，让他们快速响应。”李瑞峰指出。

据了解，长城汽车对新模式没有设定严格的考核目标。初期计划先构建直营模式，提升品牌一致性、运营一致性和服务一致性，并持续迭代。按照计划，长城智选零售中心将首先落户 19 个一线和新一线城市。5 月 1 日，约 33 家零售中心将向用户开放。今年二季度末，约 100 家零售中心将落地；年底前落地约 200 家零售中心。