中秋酒冷热两重天：品牌分化行酒跨界旅融热

中秋节作为白酒的重要消费节点，每年中秋前的半个月是白酒的“中秋旺季”。今年中秋节白酒消费却呈现“冷热”趋势：品牌层面，名酒热销，中小企业遇冷；动销层面，白酒销售和股价遇冷，但部分品类炙手可热；跨界融合层面，与白酒相关且可跨界的领域备受追捧。

受渠道库存高等因素影响，白酒行业今年进入深度调整阶段，“旺季不旺”的现象延续。整个行业也在探索新的消费场景和跨界，寻求增长点。中秋节旺季，跨界趋势更加明显。

品牌“遇冷”，分化持续

行业反馈显示，下半年随着周期调整，白酒产业格局将进一步集中在核心产区和头部品牌企业，行业分化加剧。中秋旺季，这一趋势仍在持续。

第十三届贵州国际酒类博览会（贵州酒博会）反映出这一现象：名酒企业人气高涨，中小企业招商困难。尽管酒博会成交额和参观人数低于去年，但名酒馆人潮涌动。

贵州茅台、习酒、国台等头部酒企作为主力参展商，规划了多个展区，现场促销，吸引了大量观众和经销商。与之相反，中小品牌酒企乏人问津，甚至出现“拉人开单”的情况。

大部分中小品牌名不见经传，其主要渠道是网络直播。但直播间的观看人数寥寥无几。贵州本地一家酒企业务员表示，其品牌在酒博会上签单情况不理想。另一家酒企则通过“拆解”利润，鼓励拿货。

酒博会名酒与中小品牌差异显著，反映了白酒行业分化的加剧。

业内认为，随着品牌分化的趋势加剧，头部白酒名企和区域龙头企业表现强劲。白酒消费逐渐向头部企业集中，头部名企占据了60%以上的市场份额。

头部名企挤压式增长，给中小型酒企带来巨大压力。在价格、销量和股价均表现平淡的中秋旺季，白酒动销乏力。业内人士表示，尽管头部名企在分化的市场格局中获益，但受中秋“旺季不旺”的影响，名酒价格也不得不“降价促销”。

数据显示，假期前广州、深圳、东莞三地的白酒零售均价呈现先下降后反弹的趋势，包括飞天茅台、五粮液、国窖1573等名酒品牌均出现了先降价后回升的情况。电商平台上，部分白酒产品价格大幅下调。天猫平台上，酒鬼酒内参降至910元；红西凤降至999元，降幅高达500元。京东平台上，洋河梦之蓝M6+降至758元；水井坊井台降至530元。

天猫、京东两大电商平台的中秋促销氛围并不浓厚，未推出专门针对白酒品类的活动。线下方面，商超、烟酒店和经销商部分门店对白酒打折促销。国窖1573在广州ole超市的售价从1249元降至1068元。有烟酒店老板表示，今年中秋旺季销售情况“虽有正常销售，但旺得相对不明显”。有经销商表示，中秋节前后有优惠活动促销，中低端产品需求较高，高端产品价格总体走低。

中秋旺季动销表现对资本市场产生一定影响。白酒股自8月30日起进入下跌行情，截至9月13日，累计跌幅6.45%，创近三年阶段性低位。贵州茅台、五粮液、洋河股份等龙头股跌幅明显。

业内分析人士认为，中秋“旺季不旺”的原因是渠道去库存仍在进行中。中秋节前夕，部分酒企加大促销力度，导致市场供给量增加，但需求量并未明显增长，从而出现“产品价格下跌”“旺季不旺”的情况。产业和资本市场对白酒消费的中秋预期普遍不乐观，近年来越来越不明显，需求超预期的难度较大。

尽管中秋“旺季不旺”，行业阶段性遇冷，但不少业内人士对行业发展前景依然保持信心。

社科院工业经济研究所副所长季为民表示，我国酒类市场的规模仍有扩大趋势。他引用数据称，今年上半年，20 家 A 股上市酒企的营业收入接近 2400 亿元，同比增长约 13.7%。

贵州醇、贵州青酒及贵州匀酒董事长、“白酒网红”朱伟认为，物价稳定前提下，未来几年白酒市场可能会增幅有限。但他强调白酒是需要长期经营的产品，“白酒周期有时长达八至十年，很少有人能如此耐心坚持。真正长期坚守这一价值观的企业才有望脱颖而出。”

对于未来白酒供求情况，国泰君安研报认为，应持续关注白酒去库存、批价和企业战略。后续白酒板块投资的关键在于供需再均衡和行业增长预期重建。除了茅台等极少数品牌，其他企业越是不拘泥于价格和产品结构，未来反而更有竞争优势。

白酒行业在旺季表现出跨界融合趋势，与“卖生活”逐渐挂钩，酒旅融合成为热点。随着消费需求和时代变化，白酒行业需要打破固有圈层，进行跨界破局。白酒企业持续深入研究主力消费群体习惯和偏好。

白酒行业与诗歌一直关系密切。例如，中秋节前夕，泸州老窖举办了第八届国际诗酒文化大会；五粮液与中国诗歌会合作，打造诗歌与白酒的全新 IP。而贵州酒博会则将“卖酒”转变为“卖生活方式”，将“琴棋书画诗酒花”等场景引入展会。酒博会设立了“美酒生活方式馆”，并引入了“村 BA”概念。

值得注意的是，白酒与旅游产业的“酒旅融合”成为新发展目标。贵州省陆续推出 14 个酒旅融合景区和 10 条酒旅融合精品线路，并组织相关活动。贵州金沙酒业将打造“金沙红了”高粱节 IP，并计划打造环赤水河流域特色精品旅游线路，探索酒旅、文化、观光、休闲、娱乐一体化的发展模式。

从业者认为，从单纯“卖酒”到其他形式的跨界破局是行业发展趋势，也是当前的迫切需求。

贵州茅台董事长张德芹公开表示，从售卖酒水到售卖生活方式的转变，是所有酒企都应当思考的问题。

他指出，随着万物互联的趋势，贵州省提出从售卖酒水到售卖生活方式的转变，这是满足消费者深层次需求、尊重消费者需求的表现。“贵州有诸多特产与美食，与酒水融合，将会产生更多的融合效果，酒企应当考虑酒水的消费场景，哪类人在何种场合饮用哪种酒水，让消费者寻找到自己的生活方式。”

业界分析人士认为，在横向融合的过程中，白酒深度体验、场景消费的趋势愈加明显，这也是白酒行业转型升级的重要突破口，将酒水与生活方式等有机结合，将开拓白酒产业的第二增长曲线，同时还能实现与区域经济和产业多元化发展的共同发展。

中秋旺季结束后，今年剩余约一个多季度的时间，并且迎来次年农历新年的新一轮旺季，白酒行业将呈现哪些方面的变化，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。